A UTM mostra de onde veio cada visita, e para quem vende por orçamento o uso que importa é ligar o canal ao pedido. A marcação entra no link da bio do Instagram, no campo Site do Perfil da Empresa no Google e na página que tem o botão de WhatsApp, e o formulário de orçamento guarda a origem em campos ocultos para a contagem de pedidos por canal.
Resumo com IA
- UTM é o conjunto de parâmetros acrescentados ao final de um link, como utm_source, utm_medium e utm_campaign, que informam ao Google Analytics de qual origem, meio e campanha veio cada visita;
- O Google Analytics aceita nove parâmetros UTM, e a Ajuda do Google Analytics manda usar sempre origem, mídia e campanha em todo link marcado;
- Os valores da UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas: instagram e Instagram viram duas origens no relatório;
- A UTM colada no link wa.me do WhatsApp não chega ao Google Analytics, porque o link abre a conversa sem carregar nenhuma página do site;
- Para saber de onde veio o pedido de orçamento, a UTM precisa ser gravada em campos ocultos do formulário, junto com o nome e o telefone de quem pediu.
UTM (Urchin Tracking Module) é o conjunto de parâmetros acrescentados ao final de um link, como utm_source, utm_medium e utm_campaign, que informam à ferramenta de análise, como o Google Analytics, de qual origem, meio e campanha veio cada visita que clicou naquele link. Nos mapas e na segurança de redes, a mesma sigla nomeia outras coisas.
Para quem vende por orçamento, a marcação separa no relatório as visitas que chegaram pelo link da bio do Instagram, pelo botão Site do Google Perfil da Empresa e pelo link enviado no WhatsApp, e mostra qual desses canais leva o cliente até a página do pedido de orçamento.
A visita que chega por uma busca comum no Google já entra no Google Analytics como pesquisa orgânica, sem marcação nenhuma. A marcação costuma servir aos links que a própria empresa publica, não garante mais pedidos e depende de cada canal usar sempre o mesmo nome em todos os links.
Índice
Os parâmetros UTM que o Google Analytics lê
O Google Analytics aceita nove parâmetros UTM, segundo a Ajuda do Google Analytics sobre criadores de URLs (Google, consultada em novembro de 2026), e dois deles, utm_creative_format e utm_marketing_tactic, ainda não aparecem nos relatórios. A mesma página manda usar sempre origem, mídia e campanha em todo link marcado:
utm_source, o lugar de onde veio o clique, como instagram, google ou whatsapp;utm_medium, o tipo de canal, como social, email ou cpc, a sigla do anúncio pago por clique;utm_campaign, o nome da ação, como link-da-bio ou promocao-de-julho;utm_content, que diferencia dois links da mesma peça, como o botão do topo e o do rodapé de um e-mail;utm_term, a palavra-chave paga de um anúncio de busca.
Os outros dois informados nos relatórios são o identificador da campanha e a plataforma que comprou a mídia. Uma empresa de serviço que divulga no Instagram, no Perfil da Empresa e no WhatsApp costuma precisar só dos três obrigatórios e, às vezes, do utm_content.
O nome Urchin vem do programa de análise que antecedeu o Google Analytics e criou os cinco parâmetros originais, segundo o verbete Parâmetros UTM da Wikipédia, e é por essa origem que o Google Analytics os analisa automaticamente.
Os três significados da sigla UTM
A sigla UTM tem três significados comuns em português, e apenas o primeiro trata de links de divulgação. Os outros dois aparecem misturados na mesma busca do Google e nas respostas do ChatGPT, do Gemini e do Claude, o que confunde quem procura o sentido de marketing:
- Urchin Tracking Module, os parâmetros de rastreamento acrescentados ao link, usados no marketing e lidos pelo Google Analytics;
- Universal Transversa de Mercator, o sistema de coordenadas usado em mapas, que aparece em perguntas sobre zona UTM;
- Unified Threat Management, o equipamento ou software de segurança que reúne o firewall e outras proteções da rede da empresa.
Em 10 de novembro de 2026, a agência fez três vezes ao ChatGPT, ao Claude, à Perplexity e ao Gemini a pergunta o que é UTM, sempre em conversa nova: as 12 respostas explicaram os parâmetros de link, 9 acrescentaram o sistema de coordenadas dos mapas e 5 trouxeram também o firewall de segurança. Quem pesquisa ou pede ajuda chega mais rápido ao sentido certo com o contexto junto, como parâmetros UTM ou UTM no Google Analytics.
Montagem do link com UTM
O link com UTM é o endereço da página seguido de um ponto de interrogação e dos pares parâmetro e valor separados por &, como no exemplo ilustrativo https://lucasferrazseo.com/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=link-da-bio. Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas, e instagram e Instagram viram duas origens no relatório.
O gerador de UTM gratuito com minúsculas monta esse endereço a partir da URL de destino, da origem, da mídia e da campanha, avisa quando falta um dos três obrigatórios e copia o link pronto para a bio do Instagram, o Perfil da Empresa ou a mensagem do WhatsApp.
Entre as fragilidades de SEO que a Lucas Ferraz SEO encontra nas auditorias de sites de empresas de serviço estão os parâmetros criando versões repetidas das páginas. Por isso recomendamos a marcação só nos links publicados fora do site: entre páginas do próprio site, ela cria mais uma versão do mesmo endereço e pode trocar a origem registrada no meio da visita.
UTM para saber de onde veio o pedido de orçamento
A origem do pedido de orçamento só aparece quando a UTM marca cada canal que a empresa divulga e chega até o formulário. O relatório de visitas do Google Analytics mostra o clique, e o pedido acontece depois, no formulário ou na conversa do WhatsApp, onde a marcação se perde se ninguém a guardar.
UTM no link da bio do Instagram
O link da bio do Instagram é o canal mais simples de marcar: com origem instagram, mídia social e campanha link-da-bio, o Google Analytics separa as visitas da bio das que chegam por um story com link ou por um anúncio, desde que cada um tenha a sua campanha. Trocar a origem a cada post, com insta em um e instagram em outro, divide o mesmo canal em duas linhas.
UTM no Perfil da Empresa no Google
No Google Perfil da Empresa, o campo Site recebe o endereço completo da página, e esse endereço pode levar a marcação, como no exemplo ilustrativo https://lucasferrazseo.com/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=perfil-da-empresa. Sem ela, o clique no botão Site do perfil se mistura ao tráfego orgânico vindo dos resultados da busca comum.
A mídia organic mantém essa visita no canal de pesquisa orgânica do Google Analytics, e a campanha perfil-da-empresa a separa dos resultados comuns. Nas categorias que têm links extras no Perfil da Empresa, como agendamento ou reserva, cada link recebe a mesma origem com outra campanha.
O limite da UTM no contato pelo WhatsApp
O link do WhatsApp no formato wa.me abre a conversa direto no aplicativo, sem carregar nenhuma página do site, e por isso a marcação colada nele não chega ao Google Analytics. Dois caminhos guardam a origem desse contato até o pedido de orçamento:
- A marcação no link da página que tem o botão de WhatsApp, com o clique no botão registrado como evento no Google Analytics, para contar quantas conversas começaram em cada canal;
- Uma mensagem pronta diferente em cada canal, como “Olá, vim pelo Instagram”, montada com o gerador de link para WhatsApp com mensagem, para a origem aparecer escrita na primeira mensagem.
Origem gravada no formulário de orçamento
A origem chega gravada ao pedido de orçamento em cinco passos, e o campo oculto do formulário é a peça central: segundo a documentação web da Mozilla, o campo do tipo hidden fica invisível na página e é enviado junto com os demais campos.
- Divulgar cada canal com o seu link marcado, na bio, no perfil, no e-mail e na mensagem;
- Criar no formulário de orçamento três campos ocultos, para origem, mídia e campanha, preenchidos com os valores do endereço por um script ou pelo recurso do plugin de formulário;
- Guardar a origem no primeiro acesso, porque o endereço perde a marcação quando o visitante passa por outra página antes de pedir o orçamento;
- Receber o pedido no e-mail ou na planilha com a origem ao lado do nome e do telefone;
- Contar, no fim do mês, os pedidos de cada origem e dividir pelas visitas da mesma origem, que é a taxa de conversão por canal.
Com a contagem de algumas semanas, o canal que traz visitas e nenhum pedido indica onde mexer primeiro: na página de destino, no texto do link ou no próprio canal, enquanto o canal com poucos cliques e muitos pedidos merece mais divulgação.
Quem vende por orçamento deveria julgar cada canal pelos pedidos que ele gerou, e a UTM só sustenta esse julgamento quando o formulário grava a origem do link junto com o nome e o telefone de quem pediu.
Lucas Ferraz, especialista em SEO
Quando a contagem por origem mostra que a busca no Google é o canal que menos traz pedidos, o passo seguinte é o trabalho contínuo de consultoria de SEO, que cuida do site e do Perfil da Empresa. A análise gratuita confere o perfil da empresa no Google e, nas páginas, o título e o resumo que o Google mostra, com 212 avaliações no Google, com nota 5,0, resposta no mesmo dia útil e proposta em até 48 horas.
Perguntas frequentes sobre UTM
Donos de empresa que começam a marcar links perguntam sobretudo onde a UTM aparece no Google Analytics e se ela vale para anúncio, e o relatório de aquisição de tráfego mostra a origem e a mídia de cada visita marcada.
UTM no tráfego pago é a mesma marcação aplicada ao link de destino do anúncio, com a mídia indicando o canal pago, como cpc, exemplo que a Ajuda do Google Analytics usa para o anúncio pago por clique. Com ela, o relatório separa a visita do anúncio da visita do mesmo canal sem pagamento, como o post comum do Instagram.
Para descobrir a UTM de uma visita, abra no Google Analytics o relatório Aquisição, depois Aquisição de tráfego, e escolha a dimensão Origem/mídia da sessão ou Campanha da sessão. Em um link já publicado, a UTM aparece escrita no próprio endereço, depois do ponto de interrogação, em pares de parâmetro e valor.