---
title: "ROI em marketing (retorno sobre investimento)"
url: "https://lucasferrazseo.com/glossario/roi-em-marketing/"
datePublished: "2026-11-09T12:47:03-03:00"
dateModified: "2026-11-09T12:47:03-03:00"
image: "https://lucasferrazseo.com/wp-content/uploads/2026/11/roi-marketing.webp"
description: "ROI em marketing compara o lucro de um canal com o custo dele. Fórmula, diferença para o ROAS e a conta de quem vende por orçamento"
content_signal: ai-train=yes, search=yes, ai-input=yes
---

# ROI em marketing (retorno sobre investimento)

ROI em marketing compara o lucro de um canal com o custo dele. Fórmula, diferença para o ROAS e a conta de quem vende por orçamento

![Verbete do glossário com o título O que é ROI em marketing, a definição do ROI marketing como lucro do canal comparado ao custo investido e Lucas Ferraz, fundador da agência Lucas Ferraz SEO, no notebook.](https://lucasferrazseo.com/wp-content/uploads/2026/11/roi-marketing.webp)

## Resumo

Para quem vende serviço por orçamento, o ROI em marketing só sustenta decisão de verba quando usa o lucro dos contratos fechados que vieram do canal, com a origem de cada contato anotada no dia em que chegou. A conta acompanha o contato até o orçamento ser aceito ou recusado e se lê pelo acumulado, junto com o payback, porque o ROI não mostra o prazo de retorno.

## Principais pontos

- ROI em marketing é o indicador que compara o lucro gerado por um canal com o custo dele: (ganho menos investimento) dividido pelo investimento, vezes 100;
- O ROI usa o lucro, não a receita: no exemplo da Ajuda do Google Ads, seis vendas de R$ 1.200 com R$ 200 de anúncio dão ROI de 50%, porque os R$ 600 de produção entram na conta;
- Para quem vende por orçamento, o ROI só fecha quando o orçamento fecha, e o contrato só conta para o canal se a origem do contato foi anotada no dia em que ele chegou;
- O ROI e o ROAS medem coisas diferentes: o ROAS divide a receita atribuída aos anúncios pelo gasto com eles, e o ROI desconta todo o investimento e usa o lucro;
- O ROI não mostra em quanto tempo o dinheiro volta, por isso o canal orgânico se lê pelo ROI acumulado e pelo payback, nunca pelo mês isolado.

ROI em marketing (retorno sobre investimento) é o indicador que compara o lucro gerado por um investimento em um canal com o custo desse investimento, calculado pela fórmula (ganho obtido menos valor investido) dividido pelo valor investido, multiplicado por 100. O percentual mostra quanto cada real aplicado no canal devolveu em resultado.

O ganho que entra na conta de quem vende serviço por orçamento é o **lucro dos orçamentos fechados que vieram do canal**: o [lead que chega pelo site](https://lucasferrazseo.com/glossario/lead/) hoje só vira resultado quando o orçamento fecha, às vezes semanas depois, e só conta para o canal se a **origem real do contato** ficou anotada no dia em que ele chegou.

O ROI de um período passado não garante o do próximo: o percentual depende da margem de cada serviço, do prazo entre o contato e o contrato e do registro de origem, e **sem esse registro nenhuma conta mostra quanto o canal devolveu**.

## Como calcular o ROI em marketing?

Para calcular o ROI em marketing, subtraia do ganho do canal tudo o que foi investido nele no mesmo período, divida o resultado pelo investimento e multiplique por 100: **ROI = (ganho menos investimento) ÷ investimento × 100**. Um ROI de 0% indica que o canal só devolveu o que custou, e acima de zero sobrou lucro.

A [Ajuda do Google Ads sobre retorno do investimento](https://support.google.com/google-ads/answer/14090?hl=pt-BR) (Google, consultada em 2026) define o ROI como o “lucro recebido com seus anúncios e listagens de produto gratuitas em comparação com o valor que você gastou nessa publicidade”. O exemplo da página é um produto que custa R$ 100 para produzir e é vendido por R$ 200: seis vendas somam R$ 1.200, os anúncios custam R$ 200, e o **ROI é de 50%**, porque os R$ 600 de produção entram na conta junto com a publicidade.

Em 9 de novembro de 2026, a agência fez três vezes ao ChatGPT, ao Claude, à Perplexity e ao Gemini a pergunta “o que é ROI em marketing”, sempre em conversa nova: **10 das 12 respostas montaram a fórmula com a receita da campanha** no lugar do lucro, e só 2, ambas do ChatGPT, falaram em lucro atribuível à campanha. A página de ajuda do Google Ads apareceu como fonte em 4 das 12 respostas.

O item [return on investment no Wikidata](https://www.wikidata.org/wiki/Q939134), a base de conhecimento aberta da Wikimedia, descreve o ROI como a razão entre o lucro líquido e o custo do investimento. Com o faturamento no lugar do lucro, a campanha parece render mais, porque **o custo de executar o serviço vendido some da conta**.

### O que entra no investimento do canal?

No investimento do canal entra toda despesa do período ligada a atrair e atender os contatos, por menor que seja. O custo que fica fora da conta infla o ROI do mesmo jeito que o faturamento usado no lugar do lucro, e quatro grupos de despesa costumam ser esquecidos:

- O valor pago pelo site, pelo SEO ou pela Generative Engine Optimization (GEO), o trabalho para a empresa aparecer nas respostas de IA;
- As ferramentas pagas usadas para atrair e responder os contatos;
- As horas da equipe que atende, orça e acompanha cada pedido;
- A produção de textos, fotos e vídeos feita para o canal.

## O que muda no ROI de quem vende por orçamento?

No ROI de quem vende por orçamento, muda o momento em que o ganho existe: o ROI só fecha quando o orçamento fecha. O contato que chega pelo Google, por uma resposta de IA ou pelo WhatsApp em março pode virar contrato em abril ou maio, e **o lucro desse contrato pertence ao canal de origem**, mesmo entrando no caixa depois do mês em que o investimento foi feito.

Com números redondos, só para mostrar a conta: uma empresa de manutenção soma R$ 10.000 de custo no canal orgânico em seis meses, entre site, conteúdo e trabalho de busca, e fecha 8 orçamentos vindos do Google, de R$ 4.000 cada, com margem de 40%. O lucro dos contratos é de R$ 12.800, e o **ROI do canal é de 28%**. Com o faturamento de R$ 32.000 no lugar do lucro, a mesma planilha mostraria 220%.

Os pedidos que chegam no sexto mês e fecham no sétimo também pertencem ao canal. Cortar a conta no último dia do período deixa esses contratos de fora e **subestima o retorno**; a saída é acompanhar cada contato até o orçamento ser aceito ou recusado.

### Como montar a conta do ROI na planilha?

Para montar a conta do ROI na planilha ou no sistema de gestão de clientes (CRM), quem vende por orçamento acompanha cada contato da chegada até o contrato, porque o lucro só aparece no fechamento e o canal só recebe o crédito com a origem anotada. A conta segue cinco passos:

1. Anote a origem de cada contato no dia em que ele chega: busca no Google, resposta de IA, indicação, anúncio ou origem desconhecida;
2. Marque o contato que recebeu orçamento e, depois, o que virou contrato;
3. Calcule o lucro de cada contrato fechado, que é o valor do contrato menos o custo de executar o serviço;
4. Some os custos do canal no mesmo período, inclusive ferramentas e horas da equipe;
5. Aplique a fórmula com o lucro somado e o custo somado, usando só os contratos de origem conhecida.

O pedido de origem incerta fica fora da conta do canal orgânico, mesmo quando ele provavelmente veio da busca, e o mês com anúncio no ar fica marcado na planilha: o ROI do canal sai menor e **mais confiável para decidir a verba** de site, SEO e GEO.

> Um ROI de quem vende por orçamento só sustenta decisão de verba quando é calculado com o lucro dos contratos fechados e com a origem de cada contato anotada no dia em que ele chegou; sem essas duas coisas, o percentual serve para apresentação.
>
>
> [Lucas Ferraz](https://lucasferrazseo.com/autor-lucas-ferraz/), especialista em SEO

### Como estimar o ROI antes de investir?

Estimar o ROI antes de investir é o papel da [calculadora de ROI de SEO](https://lucasferrazseo.com/ferramentas/calculadora-de-roi-de-seo/), que pede o volume de buscas do termo, a posição-alvo no Google, a [taxa de conversão do site](https://lucasferrazseo.com/glossario/taxa-de-conversao/), o ticket médio e o investimento mensal, e devolve cliques, clientes, receita por mês e em 12 meses, retorno líquido mensal e ROI mensal.

No GEO, a calculadora de ROI de GEO faz a conta sobre as visitas vindas de IA em três cenários definidos pelo dono: conservador, base e otimista. As duas usam o ticket médio, que é receita; para ler o resultado como lucro, **coloque no campo de ticket o lucro médio de cada contrato**.

## Qual a diferença entre ROI e ROAS?

A diferença entre ROI e o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS, do inglês return on ad spend) está no que cada um desconta: o ROI subtrai todo o investimento e usa o lucro, e o ROAS divide a receita atribuída aos anúncios pelo gasto, **sem descontar o custo do serviço vendido**. Com ROAS de 4 e margem de 20%, sobram R$ 0,80 de lucro por real de anúncio: **ROI de 20% negativo**.

Ao lado dos dois aparece um terceiro indicador, o custo de aquisição de cliente (CAC), que compara o investimento em marketing e vendas com o número de clientes novos.

| Indicador | O que a conta compara | Pergunta que responde | Onde engana quem vende por orçamento |
| --- | --- | --- | --- |
| ROI | Lucro do canal menos o investimento, dividido pelo investimento | O canal se pagou? | Calculado com faturamento, parece maior do que é |
| ROAS | Receita atribuída aos anúncios dividida pelo gasto com anúncios | Cada real de anúncio trouxe quanto de venda? | Ignora a margem e só existe onde há anúncio |
| CAC | Investimento em marketing e vendas dividido pelos clientes novos | Quanto custou conquistar cada cliente? | Não diz se o cliente conquistado deu lucro |

Para decidir se o site, o SEO ou o GEO se pagam, o indicador que responde é o ROI calculado com o lucro dos contratos fechados. O ROAS compara anúncios entre si e não se aplica à busca orgânica, que não tem gasto com mídia, e o CAC mostra quanto custou cada cliente novo sem dizer se ele deu lucro.

## Por que o ROI não mostra em quanto tempo o dinheiro volta?

O ROI não mostra em quanto tempo o dinheiro volta porque compara só o ganho com o investimento, sem o calendário. O Sebrae de Santa Catarina aponta essa limitação no [guia sobre o que é ROI e como calcular](https://www.sebrae-sc.com.br/blog/o-que-e-roi-e-como-calcular) (2025): dois projetos podem ter o mesmo ROI, um com retorno em 6 meses e outro em 2 anos, e o **impacto no fluxo de caixa é completamente diferente**.

A medida que completa o ROI é o payback, o tempo até o lucro acumulado do canal cobrir o investimento acumulado. No [tráfego orgânico vindo do Google](https://lucasferrazseo.com/glossario/trafego-organico/), o investimento começa no primeiro mês e os contratos chegam depois, então o ROI dos primeiros meses costuma ser negativo mesmo em um canal que vai se pagar: **calcular cedo demais leva a cortar o canal antes do primeiro orçamento fechado**.

### Como ler o ROI mês a mês?

Ler o ROI mês a mês pede a soma desde o primeiro mês: compare o ROI acumulado do canal com o prazo de fechamento dos seus orçamentos: se os contratos fecham, por exemplo, dois meses depois do primeiro contato, cada mês é julgado pelos contatos de dois meses antes. É essa leitura acumulada que ajuda a [decidir se vale continuar pagando por SEO](https://lucasferrazseo.com/blog/seo-estrategico/vale-a-pena-continuar-pagando-por-seo/).

Na [estratégia de GEO do site](https://lucasferrazseo.com/servicos/generative-engine-optimization-geo/), em que a citação pelas IAs não tem prazo garantido e é acompanhada em rodada mensal, o ROI também se lê pelo acumulado, nunca pelo mês isolado.

Ao avaliar um ROI anunciado em estudo de caso de fornecedor, confira o período, o cenário inicial e o critério da conta. Estudos de caso sem período, cenário inicial e critérios e estatísticas sem data, origem ou contexto estão entre as fragilidades que a agência encontra nas auditorias de sites de empresas de serviço, e um percentual sem esses dados não permite conferir nada.

Quando a conta mostra que o canal orgânico ainda não traz orçamento fechado, a [consultoria de SEO para empresas](https://lucasferrazseo.com/servicos/consultoria-de-seo/) da Lucas Ferraz SEO começa pela análise gratuita: pontos por escrito, uma conversa e a checagem de presença da empresa nas respostas de IA. A resposta sai no mesmo dia útil e a proposta em até 48 horas, com **212 avaliações no Google, nota 5,0**.

## Perguntas frequentes sobre ROI em marketing

Donos de empresa que pesquisam ROI perguntam sobretudo qual percentual é aceitável, e a resposta depende da margem de cada serviço, porque um ROI de 0% já indica que o canal só devolveu o investido.

### Qual o ROI aceitável?

O ROI aceitável é qualquer valor acima de 0%, o ponto em que o canal devolve exatamente o que custou. O piso de cada empresa depende da margem do serviço e do tempo que o dinheiro fica investido antes de voltar. Percentual de referência sem fonte e sem margem conhecida não serve de régua para a verba do seu negócio.

### ROAS e ROI são a mesma coisa?

Não, ROAS e ROI medem coisas diferentes. O ROAS divide a receita atribuída aos anúncios pelo gasto com eles, e o ROI desconta todo o investimento e usa o lucro. Por isso uma campanha pode ter ROAS alto e ROI negativo: o ROAS mostra qual anúncio vende mais, e o ROI mostra se a venda deixou lucro.

### Qual a diferença entre ROI e ROE?

A diferença entre ROI e retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) está na base da conta. O ROI compara o ganho de um investimento com o custo dele, e o ROE compara o lucro líquido da empresa inteira com o patrimônio dos sócios. Para avaliar o site, o SEO ou o GEO, a conta certa é o ROI do canal.