Não é raro encontrar empresas que falam sobre como as suas campanhas de marketing não funcionam, o que faz com que alguns desconfiem de algumas estratégias. No entanto, na grande maioria das vezes isso acontece devido ao fato de não ter um público-alvo bem definido.
Essa é uma questão que muitas das vezes as empresas negligenciam, haja vista que julgam ser algo que não detém tanta importância. Afinal de contas, não há como negar que esse é um detalhe tão básico que, por vezes, pode passar despercebido.
No entanto, entender mais sobre o público-alvo é uma coisa que deveria estar presente em todas as suas campanhas, haja vista que esse simples detalhe pode fazer uma grande diferença nos seus projetos. Como diz o ditado: “quem quer agradar todo mundo acaba não agradando ninguém.”
Esse simples ditado resume bem o motivo de você saber quem é o seu público-alvo pois, a partir dessa informação, é possível se comunicar de forma direta com eles. Quando você atira para todos os lados, acaba que a sua escrita e estratégia não impacta ninguém.
É claro que não existe apenas um fator que determina o que fará a sua campanha ter sucesso, uma vez que não existe nenhum elemento mágico que vai garantir uma performance de qualidade. Afinal de contas, estamos falando de um cenário bem dinâmico.
No entanto, não há como negar que, a partir do momento que você entende quem é o seu público-alvo, passa a criar campanhas mais bem direcionadas, para pessoas mais específicas. Dessa forma, as chances de obter melhores resultados com certeza serão maiores.
Por isso, no artigo de hoje iremos dar um guia completo a respeito de todas as informações que devem ser de seu conhecimento sobre público-alvo. Gostou? Então não deixe de conferir os próximos tópicos!
O que é público-alvo?
Antes de tudo, você precisa entender com mais embasamento o que significa público-alvo. Na prática, entender o seu conceito não é lá muito difícil. Em suma, nada mais é do que um grupo de compradores que têm características em comum.
Ou seja, a empresa identifica pontos semelhantes entre os seus consumidores e, a partir daí, pode direcionar as suas estratégias de marketing digital e campanhas. Outras nomenclaturas quem também se referem a esse conceito são:
- Target (provém do inglês);
- Segmento-alvo;
- Mercado-alvo.
Apesar dos nomes diferentes, todos eles se referem a mesma coisa: público-alvo. Essa definição tem como base a fase de segmentação de mercado. Ou seja, deve-se dividir os compradores que possuem um perfil semelhante.
Para fazer isso, a empresa pode utilizar de várias características diferentes, como a região demográfica ou questões comportamentais, com a idade, gênero, escolaridade, personalidade, estilo de vida e coisas desse tipo.
Todas essas são informações essenciais para a empresa, pois são fatores que influenciam na decisão de consumo. E esse é o principal motivo que deveria fazer com que qualquer campanha se preocupasse com esse detalhe.
Porém, ainda é válido salientar que essas informações não saem “do nada”. Na verdade, é necessário fazer uma grande pesquisa e análise de mercado, a fim de melhor conhecer o perfil das pessoas. É só depois que se faz isso que é possível selecionar em quem a empresa deve mirar.
É assim que se torna possível alcançar as pessoas que mais tem afinidade com a marca, produto ou serviço. Por consequência, as chances de convertê-los em clientes é muito maior.
Exemplo de público-alvo
A princípio, esse conceito pode parecer muito vago na sua mente e, nesse caso, nada melhor do que um exemplo para deixar as coisas mais claras, certo? No entanto, é válido salientar que não há um exemplo preciso que você pode levar como base.
Afinal de contas, o seu público-alvo nunca vai ser igual para todas as campanhas, cada uma delas o público interessado será diferente. Ademais, essas questões também variam se for B2B ou B2C, também. Em cada caso, deve-se ter uma abordagem diferente.
Mas, vamos supor que você tenha uma marca de bicicletas e está lançando uma linha direcionada para quem gosta de fazer trilhas. Nesse caso, pode-se dizer que o público-alvo são pessoas de 20 a 40 anos que gostam dessa atividade.
Parece simples, né? No entanto, é pelo fato de ser simples que se torna um problema, haja vista que se torna muito amplo. Por consequência, as chances de atingir pessoas que realmente se interessem e tenham intuito de comprar, são baixas.
Fazer um estudo do seu público-alvo deve ser algo mais específico, a fim de excluir aqueles que não são potenciais compradores. Então, um melhor exemplo seria algo como:
- Homens e mulheres na faixa dos 20 a 40 anos, que são casados ou solteiros, sem filhos. Brasileiros e moradores da região sul do Brasil, com uma renda em torno de R$5 a R$15 mil reais, com ensino superior completo.
- Em relação às suas informações comportamentais, poderia ser algo como: espírito esportista e estilo de vida aventureiro. Personalidade independente e autoconfiantes. Costumam praticar o esporte de fim de semana, com foco na qualidade de cada produto.
Isso quer dizer que o público-alvo deve levar em consideração desde características geográficas até alguns gostos comportamentais.
Como segmentar o público-alvo?
Outra coisa que você deve entender sobre esse assunto diz respeito a como segmentá-lo. Como dito, entender o conceito de público-alvo não é muito difícil, a grande questão está na formulação do perfil das pessoas que têm interesse no seu produto ou serviço.
Quanto a isso, deve-se saber que a segmentação do público-alvo passa por várias etapas e tem muitas variáveis. Não basta apenas definir que você quer vender para mulheres que estão acima dos 60 anos, por exemplo, haja vista que é muito vago.
Como você já aprendeu, o público deve ser mais bem segmentado, a fim de se comunicar de maneira mais precisa. Por consequência, a melhor coisa que você pode fazer é alguns recortes no mercado, a fim de identificar qual é o perfil do potencial comprador.
Agora, para facilitar um pouco mais essas questões, confira abaixo as principais variáveis de segmentação que você pode usar para definir melhor seu público-alvo:
- Geográfica: país, estado, região, cidade, tamanho da cidade, se é zona rural ou urbana, residencial ou comercial, densidade e clima;
- Demográfica: gênero, idade, tamanho da família, estado civil, se tem filhos, renda mensal, ocupação, religião, raça, nacionalidade, escolaridade;
- Psicográfica: personalidade, valores, interesses, estilo de vida;
- Comportamental: status, intensidade de uso, estágio de propensão para adquirir o produto, sensibilidade ao marketing, motivação.
Esses são alguns fatores que você deve se atentar. Agora, para relação de empresas B2B, o ideal é se atentar às características empresariais. Nesse caso, você deve se atentar a:
- Segmento de atuação;
- Porte da empresa;
- Número de funcionários;
- Maturidade no mercado;
- Localização;
- Porte da empresa.
Exemplos de público-alvo B2C e B2B
Como você pôde notar acima, as características do seu público-alvo não são sempre as mesmas. Além do fato de variar de acordo com o produto, deve-se considerar se são relações B2C ou B2B. A sua estratégia deve se alinhar a esse fator.
Para melhor compreender essas questões, nada melhor do que exemplificar, certo? Então, para entender melhor um exemplo de público-alvo B2C, imagine que você tem uma empresa de viagens. Nesse caso, a segmentação poderia ser algo do tipo:
- Mulheres entre 30 a 50 anos de idade, que moram na cidade de São Paulo e que tem o ensino superior completo. Pertencem às classes sociais C e B, com uma renda média mensal entre R$2.500,00 a R$7.000,00 e com interesse em viajar pelo Brasil.
Nesse caso, você ainda poderia criar uma buyer persona que, de forma resumida, são representações fictícias do perfil ideal de cada cliente, que poderia ser algo do tipo:
- Maria de 42 anos, formada em medicina com especialização em anestesiologia. Reside no bairro Pinheiros, em São Paulo, com uma renda de R$6.500,00 por mês. Solteira, sua rede social favorita é o Instagram e tem planos para conhecer os lençóis maranhenses.
Viu como no caso do seu público-alvo, o ideal é que ele seja cada vez mais específico? É isso que vai tornar a sua campanha mais bem sucedida. Agora, um outro exemplo, mas agora de uma empresa B2B, que tem um software de CRM e quer lançar uma campanha de divulgação. Nesse caso, as características poderiam ser:
- Micro e pequenas empresas com até 100 funcionários, com faturamento de até R$4,8 milhões ao ano. Atua no mercado de comércios e serviços, com pouca maturidade na gestão do relacionamento com clientes.
Por que definir um público-alvo?
Definir um público-alvo é algo fundamental para todas as estratégias de marketing ou publicidade. Mas por quê? Porque é a partir do momento que você entende o seu perfil de consumidores que a sua campanha se torna mais bem sucedida.
Há um certo tempo, o marketing de massa era feito para todos, de maneira homogênea. Como se todos os consumidores fossem iguais. Na época, o intuito era apenas divulgar o produto, fazendo com que ele chegasse até a sociedade.
Mas, à medida que o tempo passava, essa estratégia deixou de ser atrativa. Ficou claro que era preciso reinventar alguns padrões. Afinal de contas, o investimento nos veículos de massa era muito expansivo para pouco retorno.
Ademais, a comunicação com o público se tornou falha. Por isso, segmentar o público-alvo é essencial, pois a comunicação fica mais personalizada, onde é possível criar frases para conquistar seus clientes e deixar a venda ainda mais certeira.
Fora isso, dentre outros motivos pelos quais é essencial definir o seu público-alvo, podemos citar os seguintes:
Melhor comunicação com o público
A partir do momento que você reduz o número de pessoas para fazer uma venda, acaba que se torna possível adaptar a sua linguagem, a fim de fazer com que o seu interlocutor entenda melhor a mensagem e, por consequência, ela se torna mais eficaz.
Ademais, é quando você tem um público-alvo mais bem defino que se torna possível:
- Aproximar a sua marca do segmento;
- Entender melhor as características do seu público-alvo;
- Utilizar uma linguagem que dialogue com todos os integrantes;
- Adotar uma forma de abordagem que atenda todas as necessidades e desejos.
Campanhas mais assertivas
Com certeza esse é o principal motivo que deveria fazer com que você tenha a definição do seu público-alvo como algo presente em todas as suas estratégias. Afinal de contas, as empresas podem otimizar o investimento ao fazer campanhas que sejam mais assertivas.
Dessa forma, não desperdiçam esforços com aqueles que não se interessam pelo produto, tampouco tem chances de comprar. Um grande exemplo disso é o que aconteceu com o Banco Original junto com a Serasa Experian.
Nesse caso, chegou-se à conclusão de que segmentar o público é eficiente já que, ao fazer isso, o custo por mil (CPM) reduz pela metade. Em contrapartida, o volume de leads qualificados aumentaram para 30%.
Melhores oportunidades de negócio
Quando você define bem o seu público-alvo, acaba fazendo com que a marca entenda melhor sobre alguns comportamentos de cada consumidor. Ou seja, passa a conseguir melhores oportunidades de fechar negócios.
Ao fazer tal investigação, é possível saber quais segmentos do mercado não estão sendo bem atendidos pelas atuais soluções, por exemplo. Ou ainda que as empresas nem sequer estão ouvindo as necessidades dos clientes.
E é nesse contexto que uma marca pode se aproveitar e oferecer melhores condições para fechar um determinado negócio. Trata-se de uma oportunidade muito valiosa, haja vista que tem alto potencial de aderência do público-alvo. Para isso, a empresa deve focar em uma solução para resolver a necessidade.
Posicionamento mais relevante
É só depois que você escolhe o seu alvo que se torna possível definir a posição de mercado. Trata-se de um processo que visa conquistar um espaço único e que esteja valorizado na mente dos consumidores, por exemplo.
No entanto, ele só se torna possível quando você conhece o seu público e se aproxima dele. Isso acontece porque as características do público embasam o desenvolvimento da proposta de valor e a construção da marca.
Dessa forma, é possível alinhar os valores aos consumidores, além dos diferenciais que o seu público valoriza.
Maior autoridade
No mercado atual, tem sido cada vez mais importante se destacar da concorrência, até mesmo para que o seu número de vendas seja muito maior e, por consequência, lhe gere mais lucros. E uma das formas de fazer isso é justamente fazendo uma boa pesquisa do seu público-alvo.
A preocupação das empresas não está em ser apenas mais uma marca. Elas se preocupam em se tornar referência. Uma autoridade. Ou seja, querem que os seus consumidores se lembrem delas sempre que precisarem da categoria de produto.
No entanto, fazer isso considerando o público de forma massificada, com certeza não vai gerar esse resultado. Deve-se entender que cada consumidor tem necessidades e desejos diferentes. E para se tornar uma autoridade, é preciso considerar essas questões.
É quando você conquista essas pessoas que a concorrência passa a não ter chance sobre elas, haja vista que a sua marca já as cativou. Por isso, definir o seu público-alvo é uma arma capaz de lhe diferenciar dos concorrentes e, assim, se diferenciar dos concorrentes.
Qual a diferença entre público-alvo e persona?
É muito comum que as pessoas confundam público-alvo e persona e, inclusive, há aqueles que utilizam como se fosse sinônimo. Mas, ainda que sejam conceitos que se relacionem, cada um tem a sua própria definição. Não se trata da mesma coisa.
Na verdade, público-alvo e persona são duas ferramentas do marketing, o qual visam definir com quem a marca deve dialogar. Elas são correlacionadas, mas não são iguais. Em suma, o público-alvo nada mais é do que um segmento de mercado com características em comum.
Ele é ideal para quem deseja direcionar as estratégias. Em contrapartida, a persona é a personificação do cliente ideal, por intermédio da descrição de um personagem. Ou seja, ele deve representar as características, perfil e comportamento dos consumidores em quem a marca quer mirar.
Por mais que se adentre em questões comportamentais e psicográficas, descrever o público-alvo tende a ser mais genérico, uma vez que considera apenas algumas questões mais pontuais. Sendo assim, se torna a principal crítica que essa abordagem sofre.
Já a persona é uma descrição mais profunda do perfil do personagem. Ou seja, leva em consideração hábitos, gostos, interesses, dores e necessidades. Isto é, abrange toda a complexidade do ser humano, tornando mais afetivo.
No entanto, isso não se resume a uma descrição superficial. Isso quer dizer que há uma grande diferença conceitual? O público-alvo deve ter uma mira que deve ser atingida. Já a persona, por sua vez, tende a representar o público com quem se deseja interagir.
Isso quer dizer que o público-alvo é mais a nível estratégico, para definição do posicionamento de mercado ou para segmentação de mídias pagas. A persona já é ideal para usar em estratégias de marketing de conteúdo, social media e relacionamento.
Como definir público-alvo?
Agora que você já entende melhor sobre o assunto, com certeza deve estar se perguntando sobre como definir um público-alvo, certo? Quanto a isso, saiba que há alguns cuidados que você deve ter. Dentre todos eles, podemos citar os seguintes:
1. Use dados reais
Não há como acreditar em achismos. Criar um público-alvo apenas com base naquilo que acha que vai dar certo, com certeza não é a escolha mais sábia. Na verdade, esse é um grande erro que muitas empresas cometem.
Caso crie algo sem pesquisa, apenas vai resultar em um resultado frustrado, pois a sua estratégia não vai ter ressonância no mercado. Segmentar o seu público exige bastante pesquisa. Isso quer dizer que você deve acessar dados que sejam reais, a fim de entender melhor as suas decisões.
2. Pesquise o mercado
Outro grande erro que muitas empresas cometem está no fato de criar produtos antes mesmo de saber se há alguma necessidade latente por ele. Mas a verdade é que um bom empreendedor faz o caminho inverso: primeiro identifica uma oportunidade de mercado e, a partir disso, cria as estratégias.
Atirar no escuro nem sempre é a melhor escolha. O ideal é ter mais segurança sobre o seu produto ou serviço. É esse olhar de mercado que vai fazer com que se crie algo de acordo com as expectativas do seu consumidor.
Inclusive, essa é uma forma de se tornar uma referência e se destacar diante dos concorrentes, haja vista que você vai oferecer exatamente aquilo que é necessário para suprir as suas necessidades. Ademais, a definição do público-alvo deve representar uma boa oportunidade para a marca.
3. Conheça sua empresa, seus produtos e serviços
Não tem como você criar boas estratégias para o seu público-alvo se não entender de forma profunda toda a sua empresa e seus respectivos serviços e produtos. A partir do momento que você sabe quem é seu público em potencial, deve-se saber como se comunicar com eles.
No entanto, isso só se torna possível a partir do momento que entende todos os seus produtos e sabe como adaptar a sua linguagem para eles. Como você transmitiria produtos de desenho para desenhar, por exemplo?
Você ou sua empresa só consegue fazer isso a partir do momento que se entende os produtos ou serviços que se tem a oferecer. Para facilitar um pouco mais esse assunto, procure responder a seguinte pergunta: qual problema a minha solução vai resolver quando alguém adquirir?
Uma empresa de mobilidade urbana, pode ter como propostas as seguintes soluções:
- Oferecer corridas a preços que sejam mais acessíveis;
- Proporcionar maior segurança e conforto aos passageiros;
- Garantir melhor e maior agilidade em todos os deslocamentos.
Isso quer dizer que apenas tendo como base as características da sua empresa e dos problemas que ela é capaz de solucionar é que será possível atingir o seu público.
4. Segmente o mercado
Segmentar o mercado é outro passo importante para alcançar com mais precisão o seu público-alvo. Assim que você tem um panorama sobre o mercado, consumidor e produto, o passo seguinte é definir as bases de segmentação para poder fazer a divisão.
Nessa etapa, o ideal é retomar as variáveis que já citamos: psicográficas, comportamentais, demográficas e geográficas. Comece traçando o perfil do público que consome a sua categoria de serviço ou produto, para se tornar mais simples.
Supondo que você venda pasta de dentes, qualquer pessoa consome. No entanto, há os que buscam por pasta de dente para clarear os dentes. Em contrapartida, há os que optam por aquelas que têm um valor menor.
Fora isso, há mães que procuram por uma que tenha um gosto agradável, para escovar os dentes de bebês. É dentro dessas variáveis que você vai trabalhar e criar o seu público-alvo mais específico. Inclusive, você pode cruzar essas mesmas variáveis com outras, e gerar diversos segmentos de mercado.
5. Entenda o que torna cada segmento atrativo
Certo, você fez o segmento de mercado, e agora? Agora está na hora de fazer a análise de quais são os que apresentam mais potencial para a sua marca. No entanto, deve-se fazer isso da forma correta, que tenha ligação com a sua empresa.
Não é muito fácil, mas há algumas questões que podem lhe ajudar a definir o segmento do seu alvo. Dentre elas, podemos citar:
- O segmento em questão já tem as necessidades supridas por algum outro concorrente?
- A sua marca será capaz de alcançar esse segmento com estratégias de marketing?
- As pessoas serão capazes de responder de forma análoga ao marketing?
- É algo grande o suficiente para gerar lucros?
- Como está a barreira de entrada e saída?
- Vai desaparecer em pouco tempo?
- Está em crescimento?
- É homogêneo?
O ideal é que você consiga mensurar o segmento, a fim de que seja possível avaliar o potencial de mercado que ele representa. Mas, se for segmentado por características psicográficas e comportamentais, isso pode ser mais difícil.
Por isso, a dica é obter dados do IBGE, por exemplo e demais pesquisas de marcado para poder chegar a um número de pessoas que compõem o segmento.
6. Escolha um segmento-alvo
É a partir da análise de atratividade dos segmentos que será possível definir qual o público-alvo da sua marca. Diante dessa definição, será importante documentar a descrição das características, a fim de que toda a equipe obtenha conhecimento e acesso livre, sempre que for preciso.
Afinal de contas, a mesma marca pode trabalhar com mais de um segmento, desde que seja capaz de criar novas estratégias específicas a cada um deles. Mesmo porque, quando uma empresa tem muitos produtos no portfólio, cada um deles deve se direcionar a um segmento diferente.
A Coca-Cola é um grande exemplo disso, uma vez que oferece produtos para diversos tipos de perfis de consumidores. No entanto, cada uma de suas linhas de produto tem estratégias específicas para poder se comunicar com seu público-alvo.
7. Planeje um posicionamento e estratégias para cada segmento-alvo
Em seguida, depois que definir o seu público-alvo, é hora de traçar o posicionamento de cada mercado. Caso a sua empresa trabalhe com mais de um, é preciso definir o posicionamento para cada um dos segmentos.
Dessa forma, será possível traçar estratégias que sejam específicas a cada público, as quais se referem ao mix de marketing, isto é, os famosos 4 Ps do marketing:
- Preço;
- Produto;
- Praça;
- Promoção.
Quais são as melhores ferramentas para criar um público-alvo?
Além de todos esses conceitos que já apresentamos, há algumas outras questões que devem ser de seu entendimento a respeito das melhores ferramentas para criar o seu público-alvo.
Elas são essenciais porque ajudam em especial nas etapas de análise do mercado e das atratividades dos segmentos. Então, em relação às ferramentas que podem lhe ser úteis, podemos citar as seguintes:
Google Analytics
De todas as ferramentas, o Google Analytics com certeza é a principal, uma vez que ajuda a mensurar e entender uma série de dados da web. O seu intuito também é válido para conhecer melhor o público que já acompanha a sua marca.
Afinal de contas, gera dados de interações com o seu site. Ademais, será possível averiguar o perfil do público, bem como as características e interesses latentes. Outra dica é usar o Google Analytics para analisar as palavras pesquisadas na busca interna do site.
Google Trends
O Google Trends é uma ótima forma de saber as tendências de um determinado período. Afinal de contas, através dele será possível identificar quais são os assuntos que estão gerando maior interesse nos últimos tempos.
Dessa forma, será possível identificar uma oportunidade de mercado, por exemplo, além do potencial de um segmento.
Formulários online
Não há nada melhor do que fazer uma pesquisa de mercado com os próprios consumidores, não é mesmo? Afinal de contas, a precisão se torna ainda maior. Em razão disso, há uma série de formulários que podem lhe ajudar nesse processo. Dentre eles, podemos citar:
- Typeform;
- Google Forms;
- Survey Monkey.
Esses e outros permitem com que você faça perguntas diretamente para o público e, dessa forma, será possível entender melhor sobre a necessidade de cada um.
Institutos de pesquisa
Outra ferramenta que pode ser sua aliada nesse processo são os institutos de pesquisas. O IBGE, por exemplo, oferece dados bem completos sobre a população brasileira no geral, o que com certeza vai lhe ajudar a traçar o perfil do seu público.
Ademais, também vai ajudar a quantificar os segmentos de mercado. O Serasa Experian também é outro órgão que pode oferecer dados essenciais sobre a população brasileira. O Mosaic Brasil foi desenvolvido pela empresa, o qual divide a sociedade em grupos, com base em uma combinação de 400 variáveis.
Já o Mosaic Business oferece os mesmos dados, só que segmenta as empresas do Brasil. Trata-se de uma segmentação já pronta, com descrições mais profundas sobre os segmentos. E é possível utilizá-lo dentro das suas estratégias ou apenas para cruzar com os dados que você obteve sobre o mercado.
Audience Insights
Muita gente não sabe, mas o Facebook tem uma base de dados enorme e muito rica sobre a população. E o melhor é que tudo fica disponível na ferramenta Audience Insights. Dessa forma, será possível obter as informações sobre todos no Facebook ou àqueles conectados a sua página.
Sendo assim, será possível traçar dados de localização, estado civil, gênero, escolaridade, cargo, estilo de vida, interesses e vários outros. O Facebook ainda é capaz de captar informações mais específicas, como pessoas que estão em um novo relacionamento ou os que moram longe da família.
Tudo isso ajuda para que a sua empresa crie uma campanha que seja mais precisa e que seja capaz de gerar impactos melhores. O melhor é que você pode salvar esses dados para criar uma campanha segmentada no Facebook Ads.
Conclusão
Como você pôde notar, saber criar o seu público-alvo é essencial, haja vista que isso será capaz de fazer com que a sua empresa obtenha melhores resultados dentro de suas campanhas. Ainda que seja um detalhe, ele faz uma enorme diferença.
Para saber mais sobre como definir público-alvo, veja o vídeo do canal Erico Rocha.
